5月20日，京东发布618战略，集中全球直供、金融服务、物流配送、移动社交等六大主题。当日，京东的劲敌国美在线在京东总部对面盘古大观刊出“贵就赔300”的巨幅广告，随后国美在线也召开“618”战略发布会，以国美家、互联网金融等业务全面对标京东。与此同时，天猫也召开年中大促战略发布会，抛出了“X计划”。

京东、天猫“默契”地不提价格战，不料国美在线却在发布会现场祭出“聪明购”利器，一款夏普60英寸彩电竟然比京东低4000元、国美在线还承诺“比价京东贵就赔300”，加上“一口价”、“有一套”、“银联6.2折”等手段，延续去年电商三国杀中的“价格屠夫”角色。

转型：价格战乃临门一脚

曾经，“全网最低价”是电商平台们争流量拼销量的惯用手法，无论“双11”还是“618”，更多是一次规模集中的打折促销而已。业内普遍认为，到如今单纯的价格战难以奏效，平台必须想办法扩展更丰富的品类，提供更多的服务，开拓更多元的渠道寻找和沉淀流量。

在这样的背景下，“618”升级为电商平台一次集中展示新业务的窗口。率先发布618战略的京东宣布，参与促销的业务板块包含了全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐、便利到家6个板块。其首席营销官蓝烨表示，京东“618”希望从单纯的打折降价提升为集购物、社交、娱乐为一体的全民狂欢。

随后反击的天猫则提出包括“进口总动员、服务总动员、营销总动员”在内的核心战略，在营销总动员方面推出了天猫X计划，大谈“品牌竞争力”。

那么，“618”作为电商购物节点，其天然自带的“价格战”属性变了吗？

尽管天猫市场部总经理应宏接受记者采访时表示：“品牌能不能保持活力，能不能对消费者有吸引力，价格只是临门一脚的一个要素而已。”

但在国美在线618战略发布会上，其董事长牟贵先的发言则显得更加“简单直接接地气”—“今年618，如果消费者要买家电，首先选择来国美在线看看，或者拿国美在线和京东全面地比一比，保证不会吃亏上当。”

电商从业者都不得不承认，价格仍然是刺激消费的最敏感的要素。

代金券是电商惯用的价格战手段。国美在线宣布618期间为用户发放32亿元现金券；天猫那边厢也宣布启动“天猫X”战略，在未来一个月时间内陆续举办“超级品牌日”活动，其间消费者可以获得单品牌每日500万元的现金红包；京东也不例外“扔”出了40亿元福利券。

低价：继续“花样”三国杀

仔细对比不难发现，今年国美在线、天猫、京东在“618”期间的价格斗争确实与往年不同，准确来说，今年的价格战应该叫“花样”三国杀。

除了赤裸裸的发现金券、降价等手段，国美在线还为消费者提供聪明购、0元购等“花式”省钱招数。国美在线自主开发的“聪明购”让用户进行放心比价，消费者不用在多个电商平台之间“来回奔波”即可知道同款产品在哪个平台最便宜。国美在线还承诺，在活动期间，如果消费者在国美在线购买的自营商品比京东贵就赔偿“300元”。

互联网金融是今年“618”三国杀的重头戏。国美在线围绕其P2P理财产品“投金宝”推出“0元购”的服务。从6月1日开始投金宝有高达15%年化收益，并且消费者可提前变现利息，兑换相应家电数码产品，如存2万元半年，可提前获得价值1500元左右的家电数码产品，享受一投多得的福利。而阿里则联合蚂蚁金服的花呗，为学生提供24期免息，并且免面签，只需要学生上传学生证即可。京东则推出明星产品使用白条全场分期免息政策。

今年大热门的“全球购”同样成为电商三国杀的一枚重要棋子。天猫此次大促发动“进口总动员”，全球直供则是京东“618”狂欢六大主题的首个主题。今年国美在线大促也通过海外直采引入法国、德国、澳大利亚、美国等数十个国家酒庄的品牌名酒，从产品甄选，到物流、冷链配送，到消费者互动，国美在线均提供“一揽子”解决方案。