最近的电商圈十分混乱。但凡与互联网、移动互联网、线下零售相关的公司或者创业项目，如果不提 O2O 这个名词，都觉得丢脸。其中不乏打着 O2O 旗号到处忽悠的公司。本文要谈谈最近十分活跃的阿里巴巴和京东商城是如何与线下零售企业合作，完成他们所谓的 O2O“闭环”。

阿里系的 O2O 阴谋

电商现阶段占全体零售总额的 10% 不到，线下零售可谓是一块异常肥美的羔肉。从去年年底到现在最为高调、活跃的当属马云的阿里巴巴，每次有新想法需要尝试的时候，总会拉上百货中的标杆企业—银泰。

马云的本意是想通过电子商务干掉线下的实体零售，但为何突然又频繁地拉上银泰大搞 O2O，用意何在？反过来思考下，是不是现在淘宝、天猫的增量放缓，高达 90% 以上的商家不赚钱，并且培养了无折扣、无底价、无优惠不消费的用户习惯等情况逼迫马云将目标转移到线下？我想，天猫不再扶持低价策略只是一个开始。

阿里巴巴系希望通过庞大的线上流量，利用很高的折扣或优惠（目前没发现其不使用优惠可以成功为线下引流的案例）来帮助线下的零售商引流，然后利用支付宝将消费者的支付吸引回线上，通过与商家的 CRM 或者 ERP 系统打通，来获取消费者的消费和行为数据等，形成其所谓的大数据。

真的像马云的构想一般可以为线下零售带去更多的顾客，真有这么简单？还是马云希望利用线下的零售商来壮大自己的商业圈，做到线上、线下通吃？本地零售开展线下 O2O 电商业务是一个大势，也是提高自身竞争力的一种手段，但与阿里巴巴的合作需要斟酌一下，量力而行：

1. 零售商获得有价值的消费者了么？

如上文所述，大量淘宝、天猫的用户是冲着便宜和优惠才跟随阿里巴巴的。与其合作的零售商很有可能陷入“顾客没优惠就不来门店消费，回到淘宝、天猫上消费，追随其促销活动”的怪圈。试问，之前的 38 节的低价真的为线下零售商们找到、吸引、留住有价值的消费者了么？

2. 发展自己的 O2O 电商业务了么？

互联网人都明白，越大的公司越不开放，虽然口头上喊着要开放。阿里巴巴并没有像零售商想象中的那样，将自己的“血液”输送到线下，反而是利用低价的营销手段将原本零售商的会员拉向了自己。仅通过几元钱的优惠就成功让消费者下载、安装和使用淘宝、天猫、支付宝等客户端，将线下门店的顾客转移到淘宝、天猫，完成了零售商几十年积累的会员的“洗牌”。

谁为谁引流？

作为阿里巴巴的老对手，京东商城亦想通过自身流量为线下便利店、超市引流，帮助原本 SKU 数有限的便利店扩张品类，依托强大的物流帮助便利店完成“最后一公里”的任务。通过以上等方式和便利店、超市共同分配利益。线下零售真如刘强东所认为的那样？据笔者所知，很多与京东商城合作的便利店之所以与其合作，排在首要的原因就是希望通过这个概念来提升知名度而已。

1. 二级域名可以为便利店引流吗？

众所周知，便利店与京东商城的购物入口合作是通过其开放的二级域名。表面上的确是京东为便利店、超市带去了流量。但是，真的像京东商城披露的数据一样，唐久可以获得额外的 1000 单？与很多超市的同行交流后普遍认为水分很大，特别是参观了唐久的零售商们。

便利店为了获取订单，需要在店内做相关的展示等，也就意味着京东商城可以免费获得万家便利店的店面展示，不管效果如何，京东商城都会获得便利店带来的流量。到底谁在为谁引流？谁在为谁获得更多用户？

2. 品类真的扩充了吗？

便利店的 SKU 数比较有限，所贩卖的商品通常是其周边消费者普遍最需要的，接受度比较高的商品。京东商城希望便利店可以采购其商品或者由二级域名下增加京东商城商品的方式来扩充品类。体量小的便利店的确可以通过这种方式来获得某些商品更低的采购价格。但有一定规模的便利店、超市连锁集团需要向京东商城采购商品吗？

3. 最重要环节真的要交给京东？

线下零售都明白与顾客面对面交流的重要性，京东却希望更多的由自己来帮助其完成最后一公里，甚至几百米的配送，从而争取与顾客面对面交流的机会（面对面的交流可以获得更多的实际用处）。有没有想过，消费者被京东商城不断地培养形成习惯，哪天在你店面旁边出现一家京东商城便利店，你究竟该如何抵挡？这也是很多便利店、超市不想通过京东商城获取更多订单的原因。所有的环节都让京东参与了，其实并不是什么好事。

单干？还是群殴？

有点胆识和魄力的零售商都想当帅，投入大价钱来搞自己的官网、移动应用等。但凡折腾电商、O2O 的零售商、互联网公司没有一家赚钱，引用乐城超市的总经理王卫的一句话“做电商的都在严重亏钱，没有赚钱的，这种情况下大额投入是否该谨慎？”

电子商务真的是冲击线下零售的罪魁祸首么？笔者认为，更多的是线下零售自己没有做好。无论是线上还是线下，本质都是零售，本质都是更好地服务好顾客，更好地满足顾客的需求和期望。不是数码相机做得足够好，是柯达没做好！不是智能机足够优秀，是诺基亚不够与时俱进！不是电子商务足够便利，是线下零售没做好！因为线下零售没有做得足够好，才给了线上电商机会。为什么乐城超市可以增长迅速，为什么伊藤洋华堂可以让消费者流连忘返，是因为他们始终在用心做。

不排除很多零售商认为做电商才是唯一的出路。电商真的只是零售商为本地顾客提供的一种更便利的购物解决方案而已。那么线下零售该如何更好地借助电商呢？

乱世之时，必出混世英雄。虽然上述的两家公司和其他没有提到的巨头可能在财力、物力上可以更有优势，但线下零售毕竟比线上要复杂得多。就连京东商城的 O2O 负责人侯毅也私下表示整合便利店真的很麻烦、很困难。本地零售商开展电商业务有较多的瓶颈，例如：产品技术开发、商品编辑处理、最后一公里的配送、利益分配不均等。

大公司无法触及的地方，就可能会有更多的第三方服务公司诞生，为本地零售商提供相关业务的专业解决方案。例如：“U 箱超市”可以解决产品等一系列的技术开发问题，稍后即将推出的商品通用数据库“彩葫芦”可以有效解决商品编辑、维护的巨大成本；类似“点我吧”等中短途、同城物流或者自配送等可以解决最后一公里。通过以店代配、物流中心辅助发货，效益归门店等方法也可以解决利益分配不均的问题。美国的超市已经进入 3.0 时代，代表为 Yummy，每年可以处理 20 多万的订单。线下零售想要做 O2O 电商势必要先解决内部核心利益如何分配的问题，这样才可以做到有效地执行。

线下零售开展 O2O 电商业务更多的应该是整合，在推出更方便的服务、更优秀的商品的同时，亦可以自身为轴，整合更多的周边合作伙伴共同加入，利用第三方服务（可以包括大公司的相关产品）形成一套更适合当地消费的生态圈，共同培育顾客。各个线下零售超市都在提高生鲜的销售占比，散落在各处的超市、便利店将会作为一个个“小型的仓库”，可以为消费者提供更具有竞争力的服务。以上几点（还有更多的优势）是任何传统电商都无法抗衡的。