从1999年创立以来，阿里巴巴就踩对了互联网产业变革的每一个关键点，并最终登上时代的浪潮之巅。特别是在历经B2B中年危机、并全面向B2C过渡的期间，淘宝网一度成为阿里巴巴的救世主、改变商业世界的新偶像。

但如今，移动互联网的暴风扑面刮来，在整个阿里巴巴集团的无线战略中，作为整个阿里的购物流量入口的手机淘宝，依然是最终关键的那个角色，毫无疑问，它也在承受着又一次颠覆性的挑战。

在几度易帅背后，折射出淘宝在整个阿里集团中到底要扮演什么角色这个问题上的复杂心态。多位资深分析人士认为，在这个新的历史转折点上，手机淘宝如不能续写阿里巴巴在移动时代的传奇，将是难以承受之重。

输于入口？

“有一种逻辑似乎从来没有思考过，那就是在移动端，手机淘宝一开始就输给了其他APP应用，包括微信。”一位刚刚操盘投资了某APP的天使投资人认为，手机和电脑迥异的使用属性，决定了在手机上，排在第一位的永远是社交，而不可能是购物。

对俘获移动用户而言，手机淘宝和那些已经风生水起的APP不在一个起跑线上。手机功能的演进过程，正是一部移动互联网的发展史。硬件的变革或多或少映射出移动互联网产品在用户心中的定位和排序。

早在智能机出现之前，手机在消费者内心已经根深蒂固地形成了一种基本认知，那就是社交，“无论是电话还是短信，其生命力是最长久的，不会有人因为有手机淘宝和微信，就把电话从手机桌面上剔除。”

在功能的演进上，从最早的通讯簿（社交），到接下来的贪食蛇（游戏），再到后来的和弦、彩铃（音乐）、SP服务商提供的早晚报（新闻资讯）……这些相继出现的产品率先形成用户认知。虽然2009年前后（直到iPhone大行其道，真正的互联网智能手机时代才算来临），淘宝和京东已经日渐成熟，但购物属性与手机的融合还远远没有到来。

在PC时代，用户上网对社交、娱乐、购物、资讯的需求几乎是平行的，很难分出主次。智能设备的出现为电子商务的移动化带来可能，但同时，移动互联网也将用户需求重新排序，购物属性被降维，这对手机淘宝很伤。

“购物还远远不是手机用户TOP3（乐活、社交、资讯）的核心，只是新增的渠道。”上述人士强调。

相比之下，从社交属性衍生的移动产品，反而可以聚合越来越多的功能属性：资讯、娱乐、购物、本地生活、便民服务……这是标准的移动流量入口，且占领用户时间长度、打开频次、使用频率都远超手机淘宝为代表的购物类APP。

为此，马云在2014年改口称，让手机淘宝等同于生活，成为生活消费入口。这也是为何手机淘宝会组织线下商家大玩特玩“38节”，豪言请全国人民吃喝玩乐。在阿里巴巴的无线战略里，手机淘宝作为重要一环，显然在占领用户心智层面上，不能仅仅扮演一个购物角色。其当务之急，是要变成一个大入口，可以装载一个巨头梦想的移动端流量入口。

移动端与淘宝模式的天然悖论

马云在2008年就曾说过，能够打败淘宝的只有手机淘宝。但在很多移动互联网的创业者眼中，能够如同闪电一样击中淘宝要害的，其实是“手机”，而不是手机淘宝。

“手机淘宝最大的悲哀，正是因为它身上贴着阿里巴巴的标签，含着阿里巴巴的金钥匙长大，承载了太多阿里巴巴无线战略和野心。”一位电商APP开发者向亿邦动力网表示，移动互联网的创业模式与传统电子商务存在着天然的不同，甚至方向都是相悖的，“如果手机淘宝只是一个独立的互联网创业公司，可能会很轻松，更不会令阿里无线转型如此痛苦。”

该人士犀利地指出，类似淘宝、天猫的平台模式，本质上是商业地产模式，这决定了从一开始，就需要规模化、产业化、生态化。在这个商业逻辑之上，用户、流量决定一切，无论是阿里巴巴的B2B业务（1688），还是后来的淘宝、天猫、速卖通，实际上都是在“炒地皮”。

与之相对应，移动互联网公司的产品则是围绕着碎片式的用户需求出发，从一个细分的切入点着手（这个切入点一定是刚需），逐渐凿成流量入口，并逐渐发展成为巨头的潜质。“大姨吗最初就是解决女性生理期，搜狗、美图秀秀也是抓住用户痛点在移动端崛起的最好作证；相反，淘宝、京东都试图将体量和规模巨大的平台直接搬到移动端，这从根本上就违背了移动互联网发展的规律。”

在移动互联网时代，没有哪个产品可以霸占所有的流量入口，包括BAT在内的互联网三巨头，也是采取投资入股的方式，将移动流量入口排成矩阵。虽然目前手机淘宝在移动电商中仍然盘踞巨大的市场份额，但这并不意味着手机淘宝是一个很好的流量入口，也不排除阿里系电商在未来被边缘化的可能。

移动互联网与淘宝商业模式上的悖论还体现在，移动产品和智能终端正在无限地拉近品牌与消费者，这种无介质的交互模式进一步将中间环节打掉——这和阿里巴巴在PC时代所做的事情几乎无二，削弱渠道，让供应链上下游结合更加紧密。

但手机淘宝仍然延续了PC时代的玩法，平台横亘在品牌和顾客之间。而当微信、独立APP可以聚拢更多客流、占据顾客更多碎片时间、渗透顾客日常生活的时候，手机淘宝却在极力追求成为一个“卖货”的平台，这一根本驱动力也让手机淘宝短暂的“社交化”的努力最终失败。

“碎片化的流量、粉丝经济效应、用户品牌意识的觉醒，让品牌时代更快的到来，品牌商永远希望挣脱渠道的束缚，这是天然的。特别在移动的时代，淘宝所代表的传统电商模式，在这片领地上已经是落后的生产力，被颠覆并非全无可能。”

成长机会或在市场红利之外

如开篇所言，手机淘宝正站在一个时代变革的风口浪尖之上：B2C故事随着阿里、京东的上市完毕而结束，眼前则是变幻莫测的移动互联网大潮。

在阿里巴巴的招股书中，也特别关照地对于未来移动互联网做了如下描述：

我们希望基于移动商务领域的现有优势，开发出更广阔的消费者商品和服务范围，例如基于地理位置的服务、O2O服务和数字内容，进而实现我们成为消费者日常生活中心的理想。但同时担心无法成功实现移动流量变现。

业内人士认为，手机淘宝不会再像2003年淘宝网横空出世般，扶大厦之将倾，以一己之力让阿里巴巴力挽狂澜。

回顾淘宝网的诞生，其同样是站在了关键的时间节点上，以1688、慧聪、敦煌网为代表的B2B辉煌时代即将结束；而当淘宝在C2C领域一家独大之后，B2C应运而生，天猫、京东是其中杰出的代表。

“彼时的淘宝是一种新模式对旧模式的颠覆，是从制造业过渡到零售业的产业升级。手机淘宝则不同，它本质上仍然是淘宝，没有从这个产业中跳脱而出，也便难以成为马云梦想中可以打败淘宝的那个终极武器。”上述人士坦言。

一位淘宝女装操盘手很肯定地指出，从与阿里巴巴接触的过程中，可以感受到阿里巴巴早期自下而上的变革、拥抱变化的能力正在逐渐丧失。“现在更加居高临下推进业务，更像一个既得利益者，而不是创新者和颠覆者。对今天如此大规模组织的阿里来说，也在情理之中。”

在亿邦动力网调研过程中，多数卖家对手机淘宝的未来感到迷茫，特别是其成长性上持有怀疑。

手机淘宝仍然在吃淘宝的“老本”。甚至有卖家怀疑，手机淘宝的增长仅仅是“左手倒右手”的游戏，是阿里巴巴在讲的移动故事而已。

亿邦动力网官方微信调查显示，超过50%的卖家均感到淘宝PC端的流量出现明显下滑，接近30%的卖家则感到流量无明显增长变化。

“淘宝从0做到100很容易，但让手机淘宝从100变成200可能会很难，因为中国的网上零售市场就这么大，淘宝已经雄踞天下，用户和市场可预见的增量越来越少。”分析人士认为，手机淘宝未来很难享受更大的移动购物人口红利，PC端与移动端的此消彼长将会加剧。

某资深零售、投资界人士指出，阿里巴巴在无线端可期的上扬空间，更多来自电商产业链、生态圈的全面移动化，这是阿里巴巴商业模式中更擅长的。

通过并购、投资的形式，阿里巴巴可以布局更多的流量入口，这种矩阵式的产品布局，有助于市场化运作。“谁更能够代表未来趋势，资源将更加向谁倾斜，而不一定孤注一掷押宝手机淘宝。”